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聯名球鞋被炒到13萬元 “聯姻”戲碼頻頻上演

發布時間:2022-01-12 11:42:16   來源:中國商報    

運動品牌阿迪達斯日宣布和普拉達合作推出新系列產品。中國商報記者注意到,此前北面、迪桑特、李寧“LI-NING 1990”等也和高端消費品牌進行了聯名合作,“聯姻”戲碼頻頻上演。

跨圈“聯姻”

據悉,阿迪達斯將與普拉達合作推出Re-Nylon(再生尼龍)系列產品,該系列涵蓋重新設計升級的Adidas Forum系列運動鞋、運動服裝、配飾和包袋,均使用普拉達的再生尼龍面料。這種材料由廢棄的漁網和海洋中的塑料垃圾重新加工制成,能夠被提純并進行循環回收。

普拉達方面表示,Re-Nylon系列標志著其品牌在2021年年底正式從原生尼龍生產轉向再生尼龍,具有里程碑意義。其與阿迪達斯的伙伴關系不僅基于產品合作,更是一種品牌哲學的融合。

據了解,目前該系列兩款運動鞋的價格已經公布,低幫運動鞋的價格為7250元,高幫運動鞋的價格為9500元。

事實上,不僅是阿迪達斯,北面、迪桑特、李寧“LI-NING 1990”也均有類似行動。2021年12月,北面與古馳合作推出了秋冬聯名系列產品,并在上海新天地開設了全新系列的快閃店。據了解,2020年雙方也進行過聯名合作。值得一提的是,其聯名產品的首發市場為中國。

中國商報記者在得物App上發現,北面和古馳于2020年聯名的羽絨服發售價為23500元,目前轉售價已高達34999元。2021年聯名的產品轉售價相比發售價也有不同程度的升高。

迪桑特也于2021年12月發布了與迪奧聯名的男士滑雪限定系列產品,包含針織衫、滑雪褲、夾克等服飾,以及雪板、頭盔、護目鏡等裝備。

2021年11月,李寧全新獨立高級運動時尚品牌“LI-NING 1990”正式亮相。就在同月,“LI-NING 1990”與高端鞋履品牌柯塞之家的聯名產品“001 Premium”鞋款正式發售,定價為3999元。

競爭激烈

為何運動品牌和高端消費品牌頻頻“聯姻”?從運動品牌的角度而言,其和高端消費品牌聯名可以博得更多消費者的注意力。

有行業分析師向中國商報記者表示,目前國內戶外運動用品的消費需求正在不斷釋放,越來越多品牌發現商機,紛紛搶占市場,尤其是以冬季戶外用品為主的品牌。

據天貓新生活研究所數據顯示,2021年天貓滑雪相關新品牌的數量同比翻了兩倍。新品牌主要包括Nobaday、COSONE、VECTOR、GOSKI等。其中Nobaday的母公司奧雪文化于2021年1月和10月分別獲得兩輪融資,融資金額均為數千萬元;GOSKI于2021年2月獲得2000萬元的A+輪融資。

在國外知名度較高的滑雪品牌也積極與中國企業合作,加速本土化落地。例如2021年博格納、伯頓、海麗漢森分別宣布與波司登、高瓴資本、雅戈爾合作。

高瓴資本對外表示,其會為伯頓提供本土零售渠道,包括電商、直營零售等領域的資源,以推動伯頓品牌在中國市場的本土化進程。伯頓會針對中國市場打造適合中國人體型的產品,并融入中國文化元素。

除了與中國企業在渠道方面的合作外,上述國際品牌還針對中國消費者進行營銷。例如博格納簽約擁有巨大流量的青年演員楊洋,試圖打破圈層,讓更多年輕的中國消費者了解其品牌文化。海麗漢森、伯頓則通過舉辦賽事、活動等方式與消費者互動,擴大影響力。

值得關注的是,上述品牌不僅僅滿足于滑雪這一細分品類,還涉足航海、登山、休閑服飾等多個品類。在對外介紹時,它們更愿意被稱為“生活方式品牌”。安踏集團傳播高級總監姚鵬向中國商報記者表示,戶外運動的主要人群正在從專業戶外愛好者向大眾人群拓展,高端的戶外運動品牌正在中國市場上面臨著前所未有的破圈機遇。

服裝行業專家施鯤鵬向中國商報記者表示,越來越多品牌加入戶外運動賽道,這對于早已深耕中國市場多年的品牌而言是一種壓力。“當一些‘新面孔’出現時,消費者的注意力有可能會轉移,與奢侈品牌聯名營銷成為這些品牌快速奪回消費者注意力的方式。”

此外,施鯤鵬認為,選擇聯名的運動品牌扎根于中高端市場,其目標消費群體與高端消費品牌的消費群體有一定的重合。“這在一定程度上提升了運動品牌的品牌形象,擴大了品牌在高端市場的影響力。”

年輕化嘗試

從高端消費品牌的角度來看,和運動品牌聯名是在順應市場變化。2021年11月,騰訊營銷洞察與波士頓咨詢公司聯合發布《把握世代傳承的變與不變–中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告(2021年版)》。該報告顯示,高端消費年輕化的趨勢繼續深化,陸續進入而立之年的90后正式成為中國內地高端消費品市場的主力,占該市場總消費群體的50%;對于高端消費品年消費金額大于30萬元的消費者而言,限量、聯名款產品會有效帶動其復購。

另外,受潮流文化和球鞋文化的影響,90后的男對于高端消費品牌中的成衣和休閑鞋類更感興趣。

施鯤鵬認為,從上述數據可以看出,高端消費品牌想要抓住年輕消費者的注意力,必須要投其所好,在產品和營銷中融合更多流行文化符號,與年輕消費者產生更多連接和共鳴。

另外,有些消費者還會對聯名產品進行收藏,價值越高的產品越具有炒作空間。例如2020年耐克旗下的喬丹品牌推出了與迪奧聯名的球鞋“Dior x Air Jordan 1 OG”,其高幫版發售價為1.8萬元,一度被炒到13萬元,被稱為“年度鞋王”。“這種方式也是在為品牌造勢,影響、激活更多潛在消費者。”施鯤鵬表示。

上述受訪行業分析師認為,從年的趨勢來看,老牌高端消費品牌聯名運動品牌或將常態化。但頻繁的聯名會讓消費者感到審美疲勞,尤其是有些聯名產品僅僅是印上品牌雙方的Logo(標識),或者只是換一下球鞋配色。缺乏誠意的聯名產品在二級市場的價格通常不會太高。“這可能會消耗品牌價值,降低消費者對品牌的忠誠度。”(記者 頡宇星)

關鍵詞: 聯名球鞋 運動品牌 高端消費品牌 跨圈聯姻

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